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Hyundai’s bold bet: Becoming a relationship-driven brand

Hyundai’s bold bet: Becoming a relationship-driven brand
Long considered a rational, product-focused, and somewhat distant industry, the automotive sector is undergoing a profound transformation — one that puts direct relationships between brands and customers at the heart of the experience, across all channels.
In this shift, Hyundai France stands out as a brand that dares to experiment and, more importantly, strives to rebuild proximity in a traditionally complex buying journey.
In this new episode of Agora, we had the pleasure of speaking with Clémentine Antunes, Marketing & Communication Director at Hyundai France. She shared a vision that breaks with convention — where automotive marketing moves away from tech specs and leans into emotion, education, and user experience.
  • How do you build engagement around such a high-stakes purchase as a car?
  • What digital tools can help connect with a new generation of buyers?
  • And most importantly: how do you build a relationship-driven brand in a space still deeply reliant on physical distribution?

With Hyundai

Clémentine Antunes

Une marque qui veut créer de l’engagement, pas seulement vendre

Le point de départ est clair : Hyundai ne cherche pas à s’imposer comme une marque statutaire ou technophile. Son objectif, c’est de construire une relation durable, accessible et utile avec ses clients, actuels et futurs.
Pour Clémentine Antunes, la marque doit être présente bien avant le moment d’achat, là où se forment les intentions, les envies, les besoins. Et pour cela, le marketing ne peut plus se limiter à exposer des fiches techniques ou vanter les performances. Il doit raconter, rassurer, guider.

C’est dans cet esprit qu’Hyundai France développe des formats plus narratifs, plus pédagogiques, plus incarnés :

  • Des contenus immersifs (vidéos, podcasts, stories sociales),
  • Des actions sur le terrain pour rencontrer les communautés locales,
  • Et une volonté claire de valoriser les engagements de la marque, notamment sur la transition énergétique.

“On doit faire aimer la marque avant même que la personne ait un projet auto. C’est là que l’on crée de la préférence.”
— Clémentine Antunes

Ce positionnement donne naissance à une communication plus humaine, plus conversationnelle — où l’on ne cherche pas à vendre à tout prix, mais à devenir une référence de confiance dans un univers encore très concurrentiel.

L’omnicanalité au service de l’accessibilité

Le parcours automobile reste l’un des plus complexes du retail : long, impliquant, distribué, et souvent fragmenté entre marque, distributeur, services financiers, et SAV.

Pour Hyundai France, l’enjeu est donc de rendre ce parcours plus lisible, plus fluide, plus unifié — sans renier la richesse du réseau physique.

“Le digital ne remplace pas le point de vente, il prépare la visite, accompagne la réflexion, rassure et simplifie”, résume Clémentine.

L’approche est pragmatique : chaque canal doit jouer son rôle, au bon moment dans le parcours. Le site doit permettre d’explorer les modèles, simuler un financement, réserver un essai. Les réseaux sociaux doivent inspirer, informer, créer du lien. Et le point de vente reste central pour finaliser l’achat, tester le véhicule, nouer la confiance.

Ce travail de mise en cohérence passe par :

  • Une refonte des tunnels de conversion, pensée mobile-first,
  • Une meilleure exploitation des données de navigation pour adapter les contenus,
  • Et un accompagnement renforcé des concessionnaires pour qu’ils intègrent les outils digitaux dans leur relation client.

L’objectif n’est pas de tout digitaliser, mais de réduire la friction entre chaque étape, pour que le client n’ait jamais à “recommencer de zéro” entre deux canaux.

Un marketing qui assume sa part d’émotion

Dans l’automobile, on parle souvent technologie, puissance, autonomie, équipements… mais rarement émotions.
Et pourtant, comme le souligne Clémentine, l’achat d’un véhicule reste un acte profondément émotionnel. Il touche à la liberté, à la projection, à la famille, au statut — à la vie, tout simplement.

C’est pour cela qu’Hyundai assume de plus en plus une communication plus sensible, plus immersive, plus incarnée.
Les campagnes mettent en avant des usages réels, des témoignages clients, des moments de vie… plutôt que des spécificités en cascade.

“Il faut redonner de la chaleur à nos marques. On peut être sur un marché rationnel, tout en restant émotionnellement juste.”

Cette approche s’appuie aussi sur des formats plus conversationnels et accessibles : capsules courtes sur les réseaux sociaux, contenus éditoriaux produits en interne, campagnes collaboratives…
Hyundai fait le choix d’un marketing plus humain, plus lisible, et plus proche de la vie des gens.

Et ce n’est pas un virage opportuniste : c’est un prolongement naturel d’une marque qui veut être reconnue non pas uniquement pour ses produits — mais pour ce qu’elle facilite au quotidien.


Hyundai France incarne une nouvelle génération de marques automobiles : plus relationnelles, plus utiles, plus proches.
En combinant la puissance du réseau physique avec l’agilité du digital, en assumant un marketing plus émotionnel, et en s’alignant sur les nouveaux usages de consommation, la marque montre qu’il est possible de construire une expérience cohérente, lisible et engageante.

Et si, demain, la préférence de marque ne se jouait plus sur la fiche technique, mais sur la qualité de l’expérience : avant, pendant et après l’achat ?

Pour aller plus loin, découvrez l’épisode complet avec Clémentine Antunes :
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