Cédric Massonnat : Bonjour Jérémie, est-ce que tu peux te présenter et nous expliquer en quoi consiste ton poste de Directeur Marketing et Omnicanal chez Nespresso France ?
Jérémie Herrmann : Ma première casquette, c’est toute la partie commerce. Je suis responsable du canal de vente e-commerce. Chez Nespresso, on a trois canaux de vente directe : le téléphone, canal historique, le e-commerce et les boutiques. On a un réseau de 50 boutiques sur le territoire national français et le trade avec tous nos partenaires revendeurs : Darty, Boulanger, La Fnac, etc. C’est un peu plus de 60 % du business de Nespresso France, en termes de volume de vente des capsules. Vous l’avez compris, c’est le fer de lance en termes de business pour Nespresso France.
Ensuite, je m’occupe de la partie marketing omnicanal. L’objectif est de proposer une expérience et un parcours client homogène, adapté et cohérent sur l'ensemble des canaux (le téléphone, les boutiques et le trade). On aide les différents canaux via des communications, des activations, des expériences, de la relation client, etc.
Ces deux entités se complètent assez bien et permettent d'avoir une vision assez large du périmètre, avec plein de métiers différents, c'est passionnant.
Cédric Massonnat : C'est rare et mature d'avoir des organisations avec une direction omnicanale. Trop souvent, les directions sont tournées vers un canal de vente, puis vers un autre. C'est intéressant d'avoir ce côté omnicanal, nous y reviendrons tout à l’heure. Je souhaiterais qu’on discute de la stratégie Digital Commerce de Nespresso. Le Digital Commerce rassemble toutes les formes de commerce en ligne. Aujourd’hui, quel est le fil conducteur de Nespresso ? Quelle est la stratégie de commerce en ligne ?
Jérémie Herrmann : Commençons par rappeler le contexte : vous connaissez très certainement les produits, les machines, les capsules, l’expertise café, vous connaissez sûrement nos égéries George Clooney, Jean Dujardin et Camille Cottin, vous êtes sûrement passés à côté de nos boutiques et j’espère que vous êtes client également. Nespresso a été créé dans l’univers de la vente à distance. Les premiers canaux de vente étaient le courrier et le téléphone, nous avons encore quelques fax. Nous avons eu le premier site internet en 1998 et le premier site e-commerce en 2002. Nous avons donc cette logique de Digital commerce, de communication, d’échanges individuels avec nos prospects et clients depuis longtemps. Notre logique a toujours été de proposer une expérience facile et efficace. Notre crédo a toujours été de proposer un site personnalisable. Par exemple, Cédric Massonnat si tu te rends sur le site de Nespresso, nous devons te reconnaître rapidement, te proposer le café que tu aimes et te suggérer les cafés que tu pourrais aimer. Notre stratégie a toujours été d’investir pour que notre data soit efficace. On parle beaucoup de big data mais notre objectif n’a jamais été de collecter énormément de data, uniquement de la data efficace. Nous connectons la small data à notre site e-commerce pour rendre le parcours plus simple et plus efficace. Depuis 2019/2020, on s’ouvre à de nouveaux secteurs pour se retrouver sur des carrefours d’audience différents et acquérir de nouveaux clients. On a fait des tests sur Frichti et sur notre marketplace Amazon.
Cédric Massonnat : C’est vraiment intéressant. Selon certaines études, Nespresso est l’une des marques les plus puissantes en Direct-to-Consumer. En termes de site mono-marque, vous faites partie des meilleurs élèves. Qu’est-ce qui fait que Nespresso a une expérience en Direct-to-Consumer extrêmement performante ? Quelles sont les clefs de succès que tu as envie de partager ?
Jérémie Herrmann : Je pense que sans un bon produit, c’est un peu difficile. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Avoir un produit de qualité est très important. Pour se lancer sur le e-commerce, il faut avoir une véritable logique et créer un écosystème. Il n’est pas possible d’être performant sans une supply, des modes de livraison et, surtout, un service clients performants. Il faut penser l’intégralité du parcours des prospects : comment ils nous cherchent et nous trouvent, comment ils comparent nos produits, comment se passe le premier achat, la première commande, le paiement et la livraison ? Aussi, le search est très important. Avoir un site internet sans mettre les moyens pour qu’il soit visible, c’est un peu comme avoir une boutique dans le rue mais ne pas avoir de vitrine, d’éclairage, ne pas être référencé sur les cartes. La relation client et l’expérience font partie intégrante de de l’ADN de Nespresso. Je pense que notre chaîne de valeur complète fait notre succès.
Cédric Massonnat : L’expérience client est le driver de la performance de ton site. Quelle serait la seconde clef pour Nespresso ?
Jérémie Herrmann : Il faut que les outils soient aussi performants. Un bon IT, de bons serveurs et de bons outils sont indispensables. De nos jours, il y a beaucoup de nouveaux outils à connecter aux sites pour améliorer la relation client, l’expérience client, la personnalisation, les avis, la performance, etc. Il faut être pragmatique pour trouver des solutions qui permettent de gérer ces éléments, accepter les défauts des solutions.
Cédric Massonnat : Tu évoquais précédemment les canaux de Digital Commerce de Nespresso. Vous maîtrisez les canaux de vente, on ne vous retrouve pas en grande surface par exemple. Pourquoi êtes-vous allés sur Amazon et sur Frichti ?
Jérémie Herrmann : Il faut être réaliste par rapport aux usages des consommateurs. Il me semble que 50% ou 52% des consommateurs font leurs courses via des marketplaces ou sur des sites comme Amazon. Ce sont des carrefour d’audience. Il y a 5 ou 6 ans, nous avons commencé à sortir des centres villes pour installer des plus petites boutiques dans les centres commerciaux. Nous allons là où les clients vont. Il était logique de faire la même évolution au niveau online. Le centre commercial sur le digital, c’est Amazon. Les systèmes comme Frichti permettent de proposer une livraison rapide et efficace.
Cédric Massonnat : Comment gères-tu le risque de cannibalisation entre les différents canaux de vente et ton site internet ?
Jérémie Herrmann : Les clients Amazon et Frichti ne sont pas nos clients. On ne peut pas récupérer la data, elle ne nous appartient pas. Notre proposition de valeur doit être à la fois similaire et différente. Nous ne proposons qu’une partie de notre catalogue.
Cédric Massonnat : Vous réservez des produits à votre site internet en direct ?
Jérémie Herrmann : Exactement, les nouveautés, les produits d’exception et les éditions limitées ne sont que sur notre site. Après, on a aussi notre programme de fidélité. Il récompense les clients fidèles et réguliers avec des avantages. Ces avantages sont réservés aux clients qui achètent par téléphone, en boutique ou sur notre site e-commerce. Ces avantages ne sont pas accessibles sur les plateformes. Nous faisons également des offres, des cadeaux contre achat, disponible que sur les canaux en propre. Nos études qualitatives et quantitatives démontrent que des clients ne commandent que sur les plateformes, c’est donc utile que nous y soyons. Cependant, il y a aussi ceux qui veulent vivre une expérience complète, différente, de proximité, avec une expertise et des conseils, ils viennent dans l’écosystème Nespresso.
Les deux peuvent vivre mais doivent être bien pilotés. Aussi, la logique de pricing peut être légèrement différente.
Cédric Massonnat : Quels sont les conseils que tu as envie de donner aux marques multicanales ou omnicanales pour vendre sur plusieurs canaux différents ?
Jérémie Herrmann : La stratégie sera différente en fonction du produit vendu et de la stratégie de distribution. Il faut se demander pourquoi ouvrir un site e-commerce, définir les objectifs et ce qui va être offert en plus que ce qui existe déjà. Il ne faut pas cannibaliser le réseau retail lors de la promotion du site internet. Les équipes terrains sont souvent objectivées par rapport à leur vente. Nous avons travaillé pour que les rémunérations et bonus soient en fonction de la zone de chalandise. Que les ventes soient faites sur le site e-commerce ou en boutique, les équipes sont rémunérées en fonction du volume de vente sur la zone de chalandise. Tout est pensé pour être complètement omnicanal. Selon nos chiffres, un client qui consomme dans au moins deux canaux, à une consommation qui est supérieure de 15% à 20% et est plus fidèle à la marque. Il ne faut pas faire basculer les clients d’un réseau à l’autre, ça n’a aucun intérêt. Il faut le faire naviguer, d’un canal à un autre, et travailler les parcours pour qu’ils soient efficaces.
Cédric Massonnat : Comment intégrez-vous l’éco-responsabilité et le RSE dans l’expérience omnicanale et Digital Commerce ? Comment ça se présente pour le consommateur ?
Jérémie Herrmann : Nous proposons des produits en dose unique et avec de l’aluminium. Des études externes à Nespresso démontrent que consommer une capsule Nespresso est 24% plus écologique que consommer du café en grain ou moulu, car il y a la juste dose de café et d’eau. Communiquer sur ce sujet est un grand enjeu. Dans une grande partie des villes en France, il est possible de jeter les capsules Nespresso dans la poubelle de recyclage et elles seront automatiquement recyclées dans les centres de tri. Cette année, j’ai intégré une personne dans mon équipe au poste d’expérience de marque omnicanale. L’expérience de marque est complémentaire à l’expérience client. On s’assure que dans l’acte d’achat de nos clients, quel que soit le canal de vente, ils puissent connaître les valeurs et les engagements RSE de la marque et ne pas être que dans une logique d’achat. Nespresso est certifié B Corp depuis l’année dernière. Une capsule végétale et en papier va sortir cette année, elle sera compostable et assurera une qualité de café Nespresso.
Cédric Massonnat : On sent beaucoup de pragmatisme dans ton discours, peux-tu revenir sur ton parcours chez Nespresso ?
Jérémie Herrmann : J’ai un parcours atypique. Je suis entrée chez Nespresso en 2001, nous étions 90 employés. J’ai commencé en tant que spécialiste café, je saisissais des commandes reçues par téléphone. Nous avions très peu de clients, ça se comptait en dizaines de milliers. Nespresso a cherché une personne pour le site e-commerce, pour la France. J’étais jeune, curieux et Nespresso m’a permis d’accompagner son développement sur le e-commerce et mon développement à moi depuis 2002. J’ai donc commencé sur le digital, puis le e-commerce, dans la relation client. Mon périmètre a grandi avec moi, avec Nespresso. Aujourd’hui, j’ai la chance d’avoir ce périmètre qui est large, intéressant et passionnant entre le e-commerce et le marketing, où on s’occupe des boutiques, des parcours clients. On ne s’ennuie pas depuis plus de 20 ans, on apprend, on se remet en question. On a le droit d’avoir des idées, on a le droit de se tromper et il faut être pragmatique. On travaille à se développer tous les jours.
Cédric Massonnat : Passons sur les questions reçues sur le tchat et par e-mails avant le webinar. Comment est-ce que tu pilotes l’expérience client ? Comment est-ce que tu mesures la qualité de l’expérience client que tu délivres à tes consommateurs ? C’est quoi les indicateurs que tu suis et que tu partages ?
Jérémie Herrmann : On a des outils qui nous permettent de reconnaître nos clients sur l’intégralité de nos canaux. Sur
On a tous nos clients en direct, on leur parle par téléphone, en boutique et sur le site e-commerce quotidiennement. Sur les 1200 collaborateurs en France, 800 sont en contact direct avec nos clients. On a un outil qui nous permet de suivre nos conversations avec nos clients pour identifier la satisfaction et les problématiques rencontrées. On connaît le taux de réclamations que nous avons au quotidien. Cette voix du client est suivie au quotidien, que nous partageons avec les équipes marketing et commerciales régulièrement. On a aussi fait un tracker de l’expérience client, un mapping de 12 mètres de long. Chaque interaction avec Nespresso est identifiée et nous sommes capables de mesurer la satisfaction sur chaque touch point. Nous essayons de corriger les irritants identifiés, qui relèvent soit d’un problème de procédure interne, soit d’offres qui ne sont plus dans l’air du temps. On contacte aussi nos clients via des NPS.
Cédric Massonnat : Nous avons aussi une question assez large : comment assurer une expérience omnicanale sans friction ?
Jérémie Herrmann : Ce sont principalement les outils et la personnalisation. Il faut impérativement avoir des outils qui transmettent les informations à l’intégralité des services. Quelque soit la personne de l’entreprise que le client contacte, il faut que tous les collaborateurs aient la même information. La cohérence dans la communication est aussi importante.
Cédric Massonnat : Dernière question : comment Nespresso a été lancé sur Amazon ?
Jérémie Herrmann : On s’est lancé il y a un peu plus d’un an, sous le format d’une marketplace, nous avons la maîtrise et assurons notamment la supply et les envois. On a commencé avec un catalogue de produits assez restreint. La première année, nous avons suivi une logique de tests, avec un ou deux tests par trimestre : sur les investissements média, le pilotage ROI, le pricing, les volumes, les recommandations de bundles, etc. Nous avons pris le temps de tester, de découvrir pour trouver notre bon positionnement.
Cédric Massonnat : Une marque comme la vôtre est partie sur Amazon avec une politique marketplace et pas en relation retail. Je pense que vous êtes l'une des premières marques de votre envergure à faire le pari de choisir le modèle marketplace et garder le contrôle sur votre politique commerciale et sur votre politique de prix.
Jérémie Herrmann : C’est parce que nous avions les capacités, ça fait partie de notre expérience client. Il faut être capable d’être “prime”, fonctionnalité essentielle sur Amazon. Il faut avoir la capacité de livrer rapidement et c’est un service que nous avions déjà.
Cédric Massonnat : As-tu une lecture, un podcast que tu aimes bien et que tu aimerais partager ?
Jérémie Herrmann : Je lis plus de choses sur l’expérience client et la relation client que sur le e-commerce. L’axe commercial est très important et il faut s’y connaître sur le référencement et l’acquisition. Le podcast “Le Client” de Marine Deck, où plein de grandes marques parlent de la gestion de la relation et de l’expérience client, permet de comprendre leur impact sur le commerce.
