Rimowa : Le D2C au service de l’expérience client

Pour Rimowa, le parcours client ne doit pas être un chemin unique, mais une multitude de parcours fluides et sans effort. L’objectif est de rendre l’expérience la plus unifiée possible, quels que soient les canaux de contact (relationnels ou transactionnels).
Un client peut ainsi découvrir la marque sur les réseaux sociaux, explorer la gamme sur le site web, puis se rendre en boutique pour finaliser son achat, ou inversement. La clé réside dans la reconnaissance du client à travers tous les points de contact, et ce, à l’échelle mondiale et en temps réel.
Cette ambition se traduit par des services emblématiques, comme le « Store-to-Web ». Cette fonctionnalité permet à un client en boutique d’acheter un produit qui n’est pas en stock sur place mais disponible en ligne, avec une livraison à domicile. Ce service est particulièrement pertinent pour des produits encombrants comme les valises, où il n’est pas toujours possible d’avoir toutes les références en stock.
La qualité de la livraison, souvent externalisée, est également un point d’attention majeur. Rimowa choisit des prestataires exigeants, comme Ohi (lauréat du LVMH Innovation Award), qui emploient et forment leurs livreurs, assurant une livraison sur créneau de rendez-vous et prolongeant l’expérience luxe jusqu’au domicile du client. L’humilité et l’exigence, sans compromis sur le souci du détail, sont les mantras pour une amélioration continue de l’expérience.

• Le clienteling : Créer une relation quasi personnelle entre un conseiller en boutique et le client. Si un client visite une boutique sans acheter, mais exprime un besoin (ex: voyage dans deux mois, intérêt pour une couleur spécifique), le conseiller peut le recontacter avec des informations pertinentes, des détails sur des produits ou des invitations à des événements liés à ses hobbies.
• La personnalisation de la communication : Éviter le « trop de communication » et maîtriser la fréquence des contacts.

Pour y parvenir, deux exigences techniques sont cruciales :

• Le temps réel : Les données client créées en boutique doivent être instantanément disponibles dans toutes les applications omnicanales, permettant un suivi immédiat et pertinent par les conseillers.
• La déduplication : S’assurer qu’un client n’ait qu’un seul profil unique, même s’il utilise différentes informations (e-mail, nom) sur différents canaux, pour éviter les incohérences dans les suivis.

La « symétrie des attentions » est également un concept clé : l’entreprise doit offrir la même qualité d’expérience à ses collaborateurs qu’à ses clients. Cela signifie des outils internes (comme l’application de clienteling développée en interne et le CRM Salesforce) qui sont ergonomiques, faciles à utiliser et performants. Les 800 collaborateurs de Rimowa sur le terrain sont formés pour comprendre l’importance de capter et d’exploiter cette donnée, au-delà de la simple « to-do list ».

Pour évaluer la qualité de l’expérience, Rimowa utilise le Net Promoter Score (NPS) comme indicateur central et opérationnel. Ce questionnaire est envoyé très tôt après une transaction ou une interaction avec le service client pour minimiser les biais et refléter fidèlement l’expérience vécue.

Le taux de réponse est élevé, démontrant un fort engagement des clients. Un tiers des répondants ajoutent des commentaires, une richesse d’exploitation inestimable. Chaque détracteur (note entre 0 et 6) est analysé, tagué et rappelé en moins de 48 heures pour comprendre les raisons profondes de son insatisfaction. Les promoteurs sont également analysés, et si l’expérience est excellente, le client va même jusqu’à nommer le conseiller qui l’a servi, preuve d’une relation personnalisée réussie. Le NPS est partagé à l’ensemble des équipes en contact avec les clients, servant d’indicateur de performance au même titre que le chiffre d’affaires, et est utilisé pour identifier les voies de progression sur chaque canal et région. Pour la collecte et l’analyse du NPS, Rimowa a travaillé très tôt avec la startup Diduenjoy.

Rimowa s’illustre également par ses collaborations éclectiques et stratégiques. Qu’il s’agisse d’Artefact (dans l’univers du Web3), de la Fédération allemande de football (DFB) ou de la marque de skateboard britannique Palace, ces partenariats ont un objectif premier : l’élévation de la marque, bien avant l’enjeu business.

Ces collaborations permettent d’associer Rimowa à des univers d’innovation (comme le Web3, perçu comme une révolution de la propriété) et à des communautés influentes. L’objectif est de créer des produits et des expériences qui sont cohérents avec l’identité de Rimowa en tant que marque de « luxe fonctionnel », sans compromis sur la performance et l’exécution. Chaque collaboration est une opportunité d’apporter un axe supplémentaire à la marque, démontrant une ouverture à divers types de partenariats si cela sert la logique d’élévation et d’expérience.

En somme, la stratégie D2C de Rimowa est un modèle d’intégration verticale et d’obsession client, où chaque étape du parcours est pensée pour offrir une expérience sans couture et hautement personnalisée, tout en assurant l’élévation continue de la marque sur le marché du luxe mondial.