Cédric : Bonjour Vincent, peux-tu te présenter et nous dire ce que tu fais au Stade Toulousain ?
Vincent : Je suis Vincent Bonnet, Directeur Marketing et Communication du Stade Toulousain depuis bientôt 10 ans. Le Stade Toulousain est avant tout un club de rugby. Nous sommes le club avec le plus grand nombre de licenciés en France. Nous avons une indépendance capitalistique financière. Notre budget, d’environ 40 millions d’euros, est lié à un chiffre d’affaires dépendant de nos partenariats, de notre billetterie, de notre merchandising, de notre brasserie, des événements, etc.Mon objectif est de faire grandir cette belle marque qu’est le Stade Toulousain, de l’amener sur différents univers et d’aller chercher de nouvelles sources de déploiement et de développement.
Cédric : La marque Stade Toulousain est la première marque en Europe dans l’univers du rugby. Notre discussion va tourner autour de votre expérience avec le lancement de NFT auprès de vos fans. Quelques définitions simples des termes abordés pendant ce webinar : Blockchain : base de données distribuées détenue par l’ensemble des utilisateurs. Token : jeton numérique unique, fongible ou non fongible Dans quel cadre et pourquoi le Stade Toulousain a imaginé une commercialisation et une distribution de NFT ?Quels ont été les enjeux business et les stratégies derrière cette idée ?
Vincent : Le Stade Toulousain est en pleine refonte de son écosystème digital. Dans ce cadre, nous avons cherché de nouvelles opportunités sur des marchés inconnus. Arianee, une société spécialisée dans le Web 3.0 et dans la capacité d’émettre des jetons numériques, est venue à notre rencontre et nous nous sommes lancés pour pouvoir donner une première expérience avec un contenu purement Stade Toulousain. L’enjeu était d’avoir au moins une opération blanche. Nous n’avions pas idée des possibles retombées économiques de cette opération.
Cédric : C’était donc une logique d’expérimentation ?
Vincent : Oui, ça nous permettait d’être l’un des premiers clubs en France à se lancer dans cette expérience. Nous voulions tirer des enseignements techniques, expérience, ROI et surtout connaître les cibles intéressées par cette technologie. Le modèle était très simple : donner un certain nombre de tokens et déployer un token plus collector, en quantité plus limitée. Pour le premier token, nous avons choisi un nombre clef du club : 18 754, soit le nombre de places dans le stade. Ce token est gratuit et à l’effigie du Stade Toulousain. Parmi ces 18 754 tokens diffusés, certains donnent accès à l’un des 1 907 tokens payants du Stade Toulousain. Le premier token prend la forme d’un jeton de poker, avec le logo du Stade Toulousain et les dates de la saison dernière. Nous voulions que ces NFTs aient un lien d’appartenance à une saison clef.Nous avons la chance d’avoir l’écoute de nos fans, ainsi nous nous sommes donnés le défi de lancer cette opération en fin de saison, au moment des phases finales pour donner de l’engouement et pour l’attractivité. Nous nous sommes penchés sur le sujet en mai, pour un déploiement en juin.
Cédric : Comment avez-vous distribué ce token ?
Vincent : Nous avons créé un QR Code relié à une landing page qui a été communiqué sur tous nos réseaux et par newsletters à toutes notre base de données. Nous l’avons envoyé à 150 000 personnes, voire 200 000 personnes. Ensuite, nous l’avons poussé dans l’enceinte du stade, à travers les écrans géants et des panneaux créés pour l’occasion. Nous avons viralisé au maximum avec des vidéos complémentaires qui font la promotion du lancement de cette expérience.
Cédric : Pour la petite anecdote : les derniers qui ont diffusé un QR Code dans un stade, c’était Coinbase à l’occasion du Super Bowl 2022. C’est audacieux car le public ne sait pas ce qu’il y a derrière et c’est très malin pour toucher les personnes dans le stade.
Vincent : Nous avons travaillé des campagnes digitales : des campagnes sur nos réseaux sociaux, des campagnes ads et via des newsletters. Nos messages étaient différents en fonction des cibles. Nous avons expliqué que nous étions dans une expérimentation, qu’il s’agissait d’un cadeau. Une landing page expliquait l’expérience que nous souhaitions mettre en place. Les avis comptaient beaucoup pour nous. Ils nous permettaient de savoir si cette opération nous aiderait pour les billets, les programmes fidélité, etc. Nous avons pris des panels de clients pour récupérer leurs ressentis. Nous avons eu des retours positifs et très positifs.
Cédric : Je suis curieux de connaître le processus pour récupérer le token.
Vincent : Il faut scanner le QR Code pour récupérer le NFT. De là, il est nécessaire de télécharger une application, que nous avons créée avec Arianee, et de s’identifier dessus. Ensuite, l’utilisateur télécharge le wallet, qui devient sa propriété avec un code unique.
Cédric : Voici l’intérieur de mon wallet, dans lequel j’ai deux NFTs. En bas, il s’agit du gratuit avec le logo du stade et au-dessus, c’est celui que j’ai acheté une trentaine d’euros car je n’ai pas eu la chance d’être tiré au sort. Ce second NFT me donne des avantages exclusifs. D’un point de vue technique, on connaît la complexité et la robustesse de la technologie d’Arianee. Quand on scanne le QR Code, on arrive sur une page pour récupérer son token. Derrière, il y a un wallet qui est généré immédiatement, sans vraiment le savoir, et ensuite les NFTs sont téléchargés dans le wallet, avec une clef unique car vous êtes propriétaire et non Arianee. En coulisse, il se passe plein de choses pour que des novices puissent télécharger et détenir leurs NFTs. Avant c’était réservé aux plus érudits, aux plus curieux sur ces sujets. Maintenant, les usages et les interfaces commencent à être plus faciles d’accès. Il n’y a pas besoin d’être un geek pour savoir faire ça, il suffit d’avoir un appareil photo sur son téléphone pour détenir un NFT. Quel est l’intérêt pour les fans du Stade Toulousain de détenir un NFT, qu’il soit gratuit ou payant ? C’est quoi le rationnel ?
Vincent : Le rationnel c’est surtout d’amener sa marque dans un nouvel univers. Le lien d'appartenance avec les fans du Stade Toulousain est fort. À partir du moment où tu proposes un produit du club, même s’il est un peu différenciant, le taux d’engagement est fort et rapide. Le vrai sujet est de déterminer quelles expériences digitales nous souhaitons pousser dans les mois à venir. Nous sommes en refonte complète de l’écosystème digital. C’est bien de refaire les plateformes et sites mais il est important de déterminer les prochaines étapes pour engager, proposer des expériences personnalisées, avec de la gamification et avec des avantages exclusifs. C’est un support marketing complémentaire et surtout un support expérientiel complémentaire, qui va générer des avantages et certainement fidéliser, aussi bien sur Toulouse et en France, mais également à l’étranger. Nous avons, dans le monde, 10 millions de fans et de personnes qui s’intéressent au Stade Toulousain. Si nous voulons changer notre économie réelle ou l’upgrader, il faut connaître les personnes qui s’intéressent au club. La seule solution qui existe pour cela, c’est le digital. On met en place un CRM mais il faut aussi créer des actions pour acquérir et faire entrer dans la base de données. À partir de là, le NFT et le Web 3.0 deviennent des solutions intelligentes et stratégiques dans notre cœur d’activité. Nous avons 1,2 millions de followers sur les réseaux sociaux, il manque 9 millions de personnes que nous devons aller chercher. De façon utopique, si nous arrivons à récupérer 1€ de marge net par client dans le monde et si nous gagnons 10% de clients supplémentaires, on change notre économie réelle.
Cédric : Il y a une vraie logique commerciale à terme ?
Vincent : Oui
Cédric : Concernant le NFT Genesis, qu’as-tu proposé aux fans du Stade Toulousain en échange de l’achat du NFT ?
Vincent : Nous avons fait quelque chose qui ressemble à un objet collector, nous avons créé un NFT sous la forme du maillot de la saison en cours en trois dimensions. Les fans et les collectionneurs adorent ça. Nous avons proposé l’achat en euros ou en ethereum. Ce double parcours d’achat nous a permis d’identifier des personnes appétentes à l’ethereum et au Web 3.0 dans notre base de données. Nous avons des valeurs de convivialité, de proximité, de choses physiques et réelles. Une écharpe exclusive et personnalisée avec le nom et le prénom a été envoyée au domicile de toutes les personnes détenteurs d’un NFT Genesis 1907. Cela nous a permis de renforcer notre connaissance client et de mieux les appréhender. Deuxième avantage : sur le match des Sharks, premier match à domicile de la Coupe d’Europe sur cette saison, les détenteurs de ce NFT ont pu envoyer des mots et encourager les joueurs. Un écran dans le centre d’entraînement a été mis en place. Troisième avantage que nous sommes en train de mettre en place : nous souhaitons inviter les détenteurs du NFT à la conférence de presse post match contre les Bulls, en huitième de finale de la Champions Cup. Certains seront tirés au sort pour poser des questions à Ugo Mola, Antoine Dupont, etc.
Cédric : C’est assez clair sur le dispositif : quelque chose d’assez simple et accessible pour vos fans, un NFT gratuit et un payant. Un gros défi technologique a été assuré par les équipes partenaires. Chacun peut disposer d’un NFT, avec une part collectible, comme un maillot digital, et des avantages. Avoir des avantages c’est le propre des programmes de fidélité, de l’engagement et de la relation client. Je te propose de me parler des résultats. Comment s’est passée cette opération ? Es-tu content des résultats ? Est-ce que l’expérimentation est à la hauteur des attentes ? Où en est-on aujourd’hui, quelques mois après la distribution ?
Vincent : On en est content. C’était une expérimentation, on n’avait pas établi d’objectifs. L’idéal était d’avoir un retour sur expérience prégnant et d’avoir des enseignements qui nous permettent de décider si nous continuons ou pas et sous quelle forme. Premièrement, proposer 18 754 NFTs gratuits était beaucoup trop important et trop ambitieux. Malgré tout, il y a eu un peu plus de 7500 NFTs gratuits distribués. C’est un résultat plutôt bon. Entre 1100 et 1150 NFTs Genesis ont été acquis sur les 1907. Notre base était un peu large, on l’a resserré progressivement, mais on note qu’il y a quand même une appétence de niche. La proportionnalité entre le gratuit et le payant est forte, le rendement est bon. On en est fier, surtout pour une première dans le secteur du sport en France. Les commentaires partagés par les détenteurs sont bons, voire très bons. Ils nous remercient pour l’expérience, ils ont pu prendre conscience de ce qu’était un NFT. L’opération est blanche : nous ne gagnons pas d’argent dessus. Cependant, le retour d’expérience et les retours médiatiques sont importants.
Cédric : Maintenant qu’il y eut cette première expérimentation, sans parler d’une seconde opération, vous en êtes où sur la réflexion autour des NFTs ? Aujourd’hui, avez-vous des discussions sur ces sujets, au niveau du club et de la ligue ?
Vincent : Oui, cela fait partie des discussions avec la ligue nationale de rugby. C’est un des sujets de déploiement dans lequel le rugby veut s'intégrer. Ils ont retenu notre expérience et nous ont demandé de pitcher dessus pour que l’ensemble des clubs du top 14 aient conscience de ce que nous avons réalisé. Nous avons capté que la tranche d’âge concernée est entre 20 et 40 ans, et même entre 20 et 35 ans. Quand on cherche un rajeunissement du public dans les stades, ça parle. Entre-temps, la ligue a fait un appel d'offres sur le Web 3.0 et les NFTs avec trois lots : un premier avec des cartes joueurs, un second avec des replays d’anciennes actions de 1996 à aujourd’hui et le dernier des assets des clubs. Le troisième n’était pas possible, les produits des clubs doivent rester aux clubs. Par contre, les cartes joueurs ont du sens. Un club seul ne pourra jamais pousser quelque chose d’engageant sans que l’ensemble de clubs s’unissent. Le replay d’actions est un prolongement des droits de télévision que nous avons avec Canal+, c’est donc à la ligue de le développer. Ils ont retenu LegendaryPlays pour la partie vidéo et Oval3 pour la partie NFT cartes joueurs qui permettent de rentrer dans un jeu fantaisie. Oval3 était déjà l’un de nos partenaire. L’expérience faite avec Arianee et Horrea a été parallèlement doublée avec Oval3, Banque Sport et le fantaisie. On travaillait sur la partie fantaisie et les cartes joueurs depuis déjà quelques mois. Sorare déployait leur stratégie dans le football, au niveau européen et outre-Atlantique avec la LMB, la NBA et la NFL. Aujourd’hui la référence dans le rugby, c’est Oval3. Une passerelle avec les Utah Warriors et Salt Lake City a été créée, la Major League Rugby aux Etats-Unis ont aussi signé avec Oval3. Cela veut dire que la France, les USA et bientôt les anglo-saxons et l'hémisphère sud vont prendre la même plateforme. On va avoir une expérience NFT fantaisie géniale car on va pouvoir faire jouer nos communautés et les engager dans des produits parallèles à l’achat de maillots et de ballons.
Cédric : À l’image de ce que propose Sorare sur le football, la ligue est en train de répliquer ça dans le monde du rugby. Nous avons reçu pleins de questions avant le live et nous en avons également sur le chat. Est-ce que les équipes du Stade Toulousain ont eu des réticences à lancer ce type d’opération ? Est-ce qu’elles ont été convaincues après le lancement de cette opération ?
Vincent : Il n’y a pas eu de réticence, plutôt une envie d’aller sur un nouveau territoire. À partir du moment où le projet est pris par le directoire, les questions ne se posent pas en interne. Il n’y a donc pas eu de réticence, mais un œil averti et une attente des résultats, de voir comment ça allait se passer. Eux aussi ont participé en communiquant à leur entourage. Ça a été très bien perçu en interne.
Cédric : Que ferais-tu de différent si tu lançais une opération NFT en 2023 ?
Vincent : Déjà, je rendrais les NFT un peu plus rares. Je pense que je ne changerais pas grand chose sur la partie NFT et la gamification, ça fonctionne plutôt bien. Par contre, si je devais lancer un NFT, je le ferais en corrélation avec le lancement d’un produit atypique. On est en réflexion avec Nike sur une nouvelle collaboration qui naîtra sous un an et demi, comme nous avons pu le faire avec Thomas Pesquet. Je rendrais cette expérience physique, comme on l’a fait avec NFT Genesis, et dans le métaverse
Cédric : Là c’est du teasing, avec les mots “métaverse” et “Nike” dans la même phrase. Tu nous mets l’eau à la bouche !Nous sommes qu’au début de ces sujets, vous avez encore envie d’expérimenter et d’aller encore plus loin.
Vincent : Ces temps-ci, les NFT n’ont pas bonne presse. Les gens disaient à l’époque qu’internet ne marcherait pas, aujourd’hui nous ne savons pas faire sans. Le Web 3.0 n’est qu’un prolongement d’internet et nous serons obligés d’y passer. Autant prendre à bras le corps ces nouveautés, les assimiler et les appréhender pour être rapidement performant et efficient.
Cédric : Vous avez pu discuter avec vos supporters, quels ont été leurs retours suite à ces deux opérations ? As-tu pu parler avec des personnes qui ont reçu leur dotation money can’t buy dont tu parlais ?
Vincent : Il y a toujours un peu de couacs, des personnes qui n’arrivent pas à se connecter, qui n'arrivent pas à obtenir leur NFT. On a plutôt bien géré ces couacs, on a pu répondre à tout le monde, on a été assez réactifs en interne et avec Arianee. Les personnes que nous avons questionnées ont trouvé ça génial. Il était agréablement surpris car ils ont vécu une expérience qui est loin de leur façon de fonctionner au quotidien. Ils appréhendaient les NFT comme une technologie qui n’était pas atteignable pour eux, on leur a montré que c’était fait pour eux. Ils ont trouvé ça génial d’avoir quelque chose qui leur appartient, toujours dans leur téléphone. C’est à la fois abstrait et concret, et l'exercice leur plaît. Si on leur pose la question : si je vous fais un programme de fidélité avec une technologie similaire et que cela vous donne des avantages, est-ce que vous seriez capables de télécharger des applications dédiées et d’aller dans cet univers ? Et la réponse, à plus de 90%, est oui.
Cédric : Il y a beaucoup de perspectives autour de la relation et de l’expérience client. Le fait de détenir un certain nombre de jetons peut permettre d’accéder à certains produits, à certains services, à certaines ventes. Une des révolutions qu’amène le Web 3.0 c’est le fait de pouvoir proposer des expériences, digitales ou physiques, basées sur la détention d’un actif plutôt que sur l’identité. Le côté anonyme peut plaire dans un monde où beaucoup de data sont collectées. On voit beaucoup de marques qui cherchent à enrichir leurs programmes de fidélité en étant très respectueux de la donnée personnelle. Quels conseils souhaites-tu donner aux marques qui souhaitent se lancer dans les NFT en 2023 ?
Vincent : Premièrement, il faut définir les objectifs qu’on souhaite mettre en place à travers cette technologie. Dans ces objectifs, il faut garder l’authenticité de la marque et des produits. Cela veut dire que le NFT est une promesse à absolument respecter et à mettre en lien avec l’ADN de la marque. Le conseil est de définir un plan strict, en étant ambitieux, audacieux mais en toute proportion gardée. Il faut savoir s’entourer d’experts, de conseils dans le modèle que l’on veut créer et dans la plateforme qui va nous accompagner. Tout se joue dans l’expérience client et dans la façon dont le wallet va être appréhendé. À partir du moment où c’est relativement simple d’utilisation, les gens y reviendront.
Cédric : La hype NFT est passée, il faut maintenant intéresser les futurs détenteurs pour qu’ils s’engagent dans ce chemin. Merci Vincent de t’être prêté au jeu et d’être venu partager ton expérience.
